Em um mundo totalmente digital, o que ainda está por vir? Confira as tecnologias e as tendências que moldarão o relacionamento dos clientes com as marcas em 2020.
Em um mundo com mais celulares do que pessoas (são 7,9 bilhões de dispositivos conectados para 7,7 bilhões de pessoas) e no qual qualquer tipo de acesso está na palma das mãos, as empresas estão aprendendo a lidar com pós-consumidores ansiosos, exigentes e que esperam que suas dores e especificidades sejam entendidas – e atendidas. Essa é também a era da informática quântica, dos motores de inteligência e de chipsets que imitam neurônios e aprendem na mesma velocidade de um humano. Quer saber o que mais vem por aí? Especialistas apontam as tendências mais proeminentes:
1. PERSONALIZAÇÃO
O relatório “A Era Pós-digital Chegou – Você está preparado para o que vem por aí?”, da Accenture, destaca que algumas empresas já entendem como podem moldar o mundo ao redor das pessoas e escolher os momentos certos para oferecer produtos e serviços. É caso da Zozotown, maior empresa de e‑commerce do Japão, que envia roupas feitas sob medida para os clientes em apenas dez dias com a ajuda do macacão de elastano que, conectado ao app da companhia, permite tirar medidas exatas do cliente. Ou da Gillette que, atenta às preferências individuais dos consumidores, entrega lâminas customizadas em parceria com a Formlabs, startup de impressão 3D.
O que alavanca mudança rumo à personalização é o surgimento do mundo pós-digital, com empresas que já nasceram digitais e outras que se transformam.
Compartilhamento de informações via redes sociais, uso de dispositivos inteligentes e interações via assistentes virtuais: segundo o relatório, o sucesso das empresas com esse tipo de abordagem criou a ilusão de que elas podem atender a qualquer necessidade, não importa quão pessoal ou customizada ela seja. “Agora, para atender às expectativas do mundo pós-digital, elas precisam transformar essa ilusão em realidade. Isso significa compreender as pessoas de forma holística e reconhecer que suas expectativas e necessidades mudam o tempo todo”, diz o documento. Fábio Sartori, diretor-geral de Estratégia de Tecnologia da Accenture destaca que todo mundo quer ser tratado de forma personalizada. “Mas há um desafio gigante nessa história. Não basta responder, é preciso conversar. Essa é uma grande oportunidade para as empresas se diferenciarem”, afirma.
2. MOTORES DE INTELIGÊNCIA E REDES NEURAIS
Especialistas apontam outra tendência: motores de inteligência estendida e redes neurais acopladas a tecnologias de relacionamento do futuro. O que isso significa na prática? Daniel Domeneghetti, CEO da Dom Strategy Partners, explica: “As redes neurais são sistemas tecnológicos inspirados no cérebro humano. Sua transmissão de informações é semelhante ao trânsito percorrido por um neurônio em nosso cérebro. Em tese, esse tipo de tecnologia permite que o machine learning se desenvolva consideravelmente mais rápido”, diz Domeneghetti. Essa característica, segundo ele, é essencial, uma vez que aumenta a automatização e a personalização do atendimento, tornando os processos mais rápidos, já que se entende o que o cliente busca desde o primeiro contato com o SAC.
3. ASSISTENTES VIRTUAIS E DE VOZ
Um relatório do Gartner aponta que, até 2020, 40% das aplicações de assistentes virtuais por bots lançadas em 2018 terão sido abandonadas. Estamos diante de uma tecnologia em maturação, ainda é preciso desenvolver melhor os bots para uma comunicação mais fluida e humanizada. O mercado é promissor : esse mercado deve alcançar US$ 1,2 bilhão até 2025. Além disso, segundo a consultoria americana Forrester, até 2022, as interações de consumo serão mais realizadas entre pessoas e robôs do que apenas entre pessoas. Outro estudo aponta que 60% dos clientes brasileiros interagiram recentemente com um bot, ou seja, falamos de uma funcionalidade imprescindível para o cotidiano. Por ora, as tecnologias controladas por máquinas ainda têm como ponto fraco a impessoalidade na comunicação com o cliente e a tarefa de mais informar do que interagir. Por isso, as empresas em geral ainda não dispensam o atendimento híbrido nem devem abrir mão tão cedo dele. A questão humana do contexto ainda é muito importante. Para construir sistemas eficientes em dados, é preciso ter a relação humana e ela ainda não pode ser replicada pela máquina.
4. PRIVACIDADE E INDIVIDUALIZAÇÃO
Uma pesquisa recente da Serasa mostra que, faltando apenas um ano para a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) entrar em vigor no País, 85% das empresas ainda não estão preparadas para garantir direitos e deveres em relação ao tratamento e à coleta de dados pessoais. O levantamento revela ainda que 72% das companhias com mais de cem funcionários pretendem contratar serviços terceirizados para auxiliar na adequação à lei. Outra mudança importante é a escolha de um Data Protection Officer (DPO) para cuidar desses dados. Em linhas gerais, esse profissional será o elo entre a empresa e a Agência Nacional de Proteção de Dados, entidade que fará o papel regulatório. Um relatório da Zendesk mostra mais um desafio: 28% dos entrevistados querem que as empresas possuam o mínimo de dados possível sobre eles. Outros 52% querem que a empresa tenha apenas informações importantes, como status dos últimos pedidos e informações referentes ao último contato. Para Sartori, da Accenture, é preciso haver uma nova maneira de gerenciar os dados com responsabilidade. “Delegar, de forma pragmática, a quais dados cada setor terá acesso e como protegê-los em sua base é fundamental”.
5. A‑COMMERCE
O a‑commerce (sigla para “comércio automatizado”) promete facilitar a vida dos profissionais que trabalham com comércio eletrônico, permitindo que, a partir do uso de tecnologias como inteligência artificial e a automatização de processos, eles tenham mais tempo de se dedicar a questões mais estratégicas. “Essa tendência permite que eles foquem mais esforços inovativos, novos modelos de negócio e em como surpreender os clientes”, diz Sartori, da Accenture. Um exemplo disso é o uso do histórico do cliente para oferecer um “sorting” inteligente de produtos. Felipe Catharino, sócio-líder do segmento de Tecnologia da KPMG no Brasil, defende o poder de escolha não dito, no qual o cliente é exposto a opções predefinidas, não importa o canal. “Por que não automatizar processos já comuns para o cliente? Por exemplo, se ele compra todo mês uma ração e o assistente virtual do cliente já sabe disso, por que não já oferecer novas opções, verificar a satisfação e coletar outras métricas?”, questiona.
6. COMPUTAÇÃO QUÂNTICA
Em curva de adoção, a computação quântica levará, segundo uma estimativa do Gartner, de cinco a dez anos para entrar na fase de uso produtivo nos negócios. Mas, quando isso acontecer, será mais fácil para as empresas, por exemplo, fazerem simulações complexas e tratar de questões probabilísticas. Este ano, a IBM anunciou o primeiro computador quântico comercial. Apesar do avanço, a máquina ainda é um protótipo. “As empresas terão que se adaptar à computação quântica. É inexorável que essa tecnologia será abrangente. A questão agora é: quem será o primeiro a dar esse passo?”, indaga Fábio Sartori, executivo da Accenture. Nessa corrida estão empresas de peso, como Google, Microsoft e Alibaba que, em 2015, contrataram um Laboratório de Computação Quântica para estudar como usar a tecnologia no e‑commerce. Trata-se, sem dúvida, de um poder ainda não visto.
7. EVOLUÇÃO DA INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL
Há uma expectativa de que a inteligência artificial (IA) cause um grande impacto no setor de relacionamento com o cliente. O Gartner, por exemplo, estima que até 2020 um quarto das interações de atendimento envolverá algum tipo de tecnologia de IA. Entre as possibilidades estão ações automatizadas, análise preditiva, chatbots e assistentes virtuais. A tecnologia também pode resolver solicitações repetidas, o que libera os agentes humanos para lidar com questões mais complexas. O Gartner aponta ainda que, em 2020, 30% de todas as empresas B2B irão empregar ferramentas de inteligência artificial em pelo menos uma das etapas do processo de vendas. O mesmo levantamento traz outro dado relevante: em 2025, as organizações que usarem a IA em suas plataformas multicanais de engajamento irão aumentar em 25% sua eficiência operacional. De olho nessa tendência, o Carrefour tomou a decisão estratégica de unificar todo o seu atendimento de e‑commerce e varejo e, de quebra, implementar a Carina, sua assistente virtual, aos canais de atendimento, como telefone, URA, chat e em outros canais, como o WhatsApp. Para tornar a comunicação fluida, a empresa desenvolveu uma linguagem personalizada para cada canal por meio do software. “Só pela URA, a Carina já participou de mais de 500 mil interações desde o início do ano passado. Os números têm nos mostrado que os clientes se interessam por essa forma de consumo”, diz Luiz Souto, diretor de Customer Service do Carrefour Brasil.
8. INTEGRAÇÃO DE RELACIONAMENTO VIA INTERNET DAS COISAS (IoT)
Em um mundo de bots, inteligências artificiais e assistentes de voz, a Internet das Coisas vem assumindo um papel importante na integração do consumidor aos canais de atendimento. Isso porque a tecnologia permite integrar diversos dispositivos para que o cliente consiga acessar os canais de atendimento das empresas das mais diversas formas, seja por meio de um dash button, seja por meio de uma Smart TV a uma geladeira inteligente. Outra maneira de utilizar a IoT é a experiência phygital, que integra os canais digitais dentro dos estabelecimentos físicos. Para a Accenture, essa é uma forma de perceber não só o cliente, mas também o sentimento dele. E isso pode ser feito, por exemplo, por meio de câmeras ou sensores. “Estudos têm nos mostrado como essa integração pode captar reações e informações comportamentais menos óbvias”, diz Sartori.
Fonte: Consumidor Moderno/Dimas Ribeiro