Vendedores adoram estratégias para influenciar as decisões dos prospects. Alguns poderiam até ganhar o troféu da persuasão. Mas há sempre dois lados em uma mesma moeda. Você já pensou que sua mente também cai nas mesmas armadilhas?
Sim, qualquer um está sujeito a vieses cognitivos. Eu, você e todos nós. A verdade é que, na maioria das vezes, nossas escolhas não são puramente racionais – muitas delas sequer fazem sentido!
O que é viés cognitivo?
O viés cognitivo é um atalho mental que leva a desvios de racionalidade e lógica. Ele ocorre porque criamos padrões, baseados nas nossas experiências e percepções prévias, que distorcem o nosso julgamento. Quando isso acontece, nós não paramos para pensar e fazemos escolhas incongruentes com a realidade ou irracionais.
A lista de vieses cognitivos é imensa, mas aí vão três exemplos para você ver como funciona:
Viés da Ancoragem.
O viés cognitivo da ancoragem ocorre quando confiamos demais na primeira informação que recebemos (chamada âncora) ao tomar decisões. Temos uma tendência a utilizar a informação âncora de referência para avaliar todas as outras. Isso pode gerar um desvio na análise da realidade, porque não julgamos objetivamente e isoladamente, mas sim relativamente.Um caso clássico é quando compramos um produto em promoção mesmo sabendo que está caro demais. Como o preço original (informação âncora) é ainda mais caro, utilizamos ele como base. Aí, fica parecendo um bom negócio.
Viés da representatividade
Digamos que você tenha que descobrir qual a profissão de uma pessoa tímida, quieta e organizada. Você chutaria vendedora ou bibliotecária? É provável que tenha respondido “bibliotecária”, porque as características citadas estão mais próximas do estereótipo dessa profissão. O viés cognitivo da representatividade é o que ocorre quando julgamos um evento ou fato “B” pela similaridade com “A”, e não pela probabilidade real.
Viés da Disponibilidade
Nosso cérebro ainda não é o Google. Nós não temos acesso a todas as informações do mundo, e por isso priorizamos aquelas que estão disponíveis ou “frescas” na mente quando temos que avaliar uma situação. O viés cognitivo da disponibilidade é a tendência de pensarmos que, se conseguimos nos lembrar, é porque é importante e ocorre com frequência.
Desta forma, calculamos a possibilidade de alguma coisa ocorrer com base na facilidade com que os exemplos surgem na nossa cabeça. É esse viés que faz a gente jogar na loteria. No fundo, sabemos que as chances de ganhar são praticamente nulas. Porém, como vemos histórias de ganhadores com frequência na mídia, isso faz a probabilidade parecer bem maior do que realmente é. O mesmo acontece com ataques de tubarão, acidentes de avião… Se você olhar os números de perto, verá que não é racional apostar em nada disso. Em vendas, pode-se tanto tirar proveito dos vieses cognitivos e assim alcançar seus objetivos, independe do segmento ou a área de atuação.
Como usar vieses cognitivos a seu favor em vendas?
Viés da Ambiguidade
É a tendência a evitar opções cujo resultado é desconhecido.Imagine que você esteja fazendo uma viagem e tenha dois caminhos possíveis: um que você conhece e já fez inúmeras vezes, e outro que é mais curto, porém novo para você. Qual você escolhe? Somos muito resistentes a mudanças. Quanto menos informações e conhecimentos temos sobre algo, mais difícil é ir naquela direção. Se não sabemos quais as probabilidades de sucesso, temos receio. O mesmo acontece em vendas. Mesmo que a situação atual do prospect seja ruim, ele precisa de ajuda para se sentir seguro e escolher mudar. Logo, o vendedor deve deixar claro como a solução irá levá-lo ao sucesso, dando informações – dados, depoimentos, cases de clientes – para que ele possa visualizar e entender como chegará lá.
Lacunas de empatia
É a tendência de não levar em conta a importância dos sentimentos – em nós mesmos ou nos outros – ao tomar decisões. Quando estamos em um estado emocional, temos dificuldade de lembrar de como é estar em outro. Por exemplo: se estamos alegres agora, não conseguimos recordar como é estar triste. A lacuna de empatia é uma dificuldade de imaginar um estado emocional diferente do atual. Esse comportamento impacta o processo de decisão em vendas porque os prospects não conseguem se enxergar no futuro – nem em um estado melhor, caso adquira a solução, nem em um estado pior, caso continue sem tomar uma iniciativa de mudança. Então, é preciso estimular a reflexão sobre o que irá acontecer. O vendedor pode fazer isso com perguntas abertas e demonstrando as implicações. Assim, os prospects conseguem sentir os efeitos e tomar uma decisão.
Efeito IKEA
Esse viés cognitivo é uma referência à loja IKEA. A tendência é de que valorizamos mais aquilo que ajudamos a construir, porque nos sentimos parte do processo. Logo, uma abordagem de vendas fica muito mais interessante se você trabalhar em conjunto com o prospect. Isso começa por conduzir a conversa de forma que ele reflita sobre a própria situação e como a sua solução pode ajudar (ou não). Depois, também vale para pensar usos personalizados e ideias de como o produto pode melhorar. Ajuda muito na retenção de clientes,também!
Viu só? Conhecer os padrões de comportamento dos clientes é útil para interpretar melhor as conversas, entender por que aquela sua estratégia não está funcionando tão bem quanto você gostaria e a adaptar as suas abordagens conforme o perfil do prospect, inclusive para os que estão no mercado de compras governamentais.
Fonte: meetime/viés cognitivo